ROM incita patriotismul romanilor

Ciocolata ROM s-a jucat de-a "evil SUA vs. good old Romania" cu amatorii de senzatii tari (din 1964), iesind pe piata intr-un ambalaj cu steagul american in locul tricolorului. McCann Erikson, agentia de publicitate care a pus la cale campania, a mizat pe reactia romanilor de impotrivire la schimbarea frapanta a imaginii unui brand pe care il percepeau drept autentic. Indraznetul baton de ciocolata abandona toate valorile promovate anterior. In schimb, promitea sa ii aduca pe cumparatori mai aproape de visul american printr-un produs cu care se puteau mandri oriunde in lume.

Canale de comunicare a mesajului
Cele doua spoturi care au prezentat transformarea vechiului ROM in noul ROM au starnit mai multe comentarii decat evenimentul in sine. Un american povesteste cum tara lui e mai smechera decat Romania pentru ca are stele pe steag. Nu stii daca sa il injuri, sa schimbi canalul sau sa razi. Stereotipul personajului infumurat, care detine secretele succesului si se crede superior celorlalti fara sa ii pese ca ii jigneste arata fie ca reclamele erau la misto, fie ca urmau sa fie interzise de CNA. :)

Site-ul campaniei, noulrom.ro, ii invita pe romani sa isi spuna parerea, dar raspunsurile pe care le primeau erau date in acelasi stil entuziast-enervant pe care il aveau si clipurile:

Romerican Postat: 03 Oct 2010, la ora 19:06

"mi se pare o idee mai buna sa va ungeti cu miere si sa va aruncati in cushca cu ursi de la gradina zoo decat sa schimbat ambalajul si identitatea "Rom"-ului ROManesc !!!" 

Noul ROM a răspuns: 04 Oct 2010, la ora 13:13

"We love your name. Vezi, deja esti inspirat de noul rom. Ti-a stimulat creativitatea si ai facut o gluma in comment. We, Americans, love jokes. We love your support!"

Sursa citate: copy-paste de pe site-ul campaniei


Reactii
Pagina de Facebook, petitia, spoof-ul, cauzele (1 si 2) dedicate revenirii la ROM tricolor nu au intarziat sa apara. Taberele s-au concretizat la fel de rapid:

• tabara "lua-i-ar dracu pe cei din agentie, pe Kandia, pe americani si pe toti cei care ne-au furat ciocolata"; 

Sursa

• tabara "ba da prosti sunteti, eu m-am prins demult ca e chestie de marketing" 
• tabara "nu-mi pasa cum arata, am probleme serioase. oricum rom e cel mai naspa"

Dezvaluire
Site-ul noulrom.ro a devenit romautentic.ro. Organizatorii anunta ca ciocolata revine la ambalajul initial la cererea romanilor adevarati.

Concluzii

1. Aparitia noului ROM a echivalat cu pierderea unui simbol national. Vechiul slogan nationalist "noi nu ne vindem tara" a renascut in on-line, cel putin la nivel declarativ, sub forma "noi nu ne vindem ROM-ul americanilor". Corelarea produsului cu patriotismul si salvarea sa de la americanizare au intarit pozitionarea ca brand autentic pe care pariase pana acum. (Intr-un studiu recent ROM nu se afla in top 10 branduri romanesti.)
2. Campania a generat suficienta notorietate pentru a-l readuce in atentia consumatorilor. Chiar si cei care nu il cumparau in mod regulat s-au prins in joc.
3. Este o campanie curajoasa, dar simplista in esenta. A avut la baza un model stimul-raspuns si a urmarit  o reactie emotionala imediata, dar de scurta durata. Acesta este si motivul pentru care a tinut atat de putin.
4. Ma duc sa cumpar niste ROM

Update: Interviu cu oamenii din culisele campaniei "The Taste of Coolness" pe IQads.

Info suplimentare: http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/julius-meinl-a-cumparat-kandia-excelent-pentru-circa-40-mil-euro-45582

Jimmy, urs cu sapca