duminică, 27 septembrie 2009

Guerilla Marketing ( partea a 3-a )

duminică, 27 septembrie 2009
În ultima parte a acestui articol, vom analiza o campanie de gherilă implementată în România.

Campania Pepsi Light
„Dani, vino acasă după meci!”

În vara anului 2008, Pepsi România a lansat o campanie menită să promoveze brandul Pepsi Light, într-un context dominat de calificarea echipei naţionale de fotbal la Campionatul European. Toate companiile au exploatat din plin această situaţie, mizând pe relaţia dintre bărbaţi şi fotbal. Pepsi Light, un produs destinat în special femeilor, avea puţine şanse să se facă remarcat în acel moment. Cu toate acestea, o campanie inteligentă şi inedită, bazată pe tactici de gherilă, a reuşit să transforme o conjunctură nefavorabilă într-un avantaj, atrăgând atenţia consumatorilor asupra produsului Pepsi Light. Campania s-a folosit de fenomenul fotbalistic, însă dintr-o altă perspectivă, cea a femeilor cărora nu li se acordă atenţia cuvenită din partea bărbaţilor. Femeile îşi doresc „să strice joaca de-a fotbalul” a bărbaţilor şi sunt dispuse să facă gesturi riscante în sensul acesta.''[1]

Printre obiectivele campaniei s-au numărat:
  • Câştigarea unei felii de atenţie pentru Pepsi Light, exploatând imensul capital de audienţă deţinut de “fotbal” în mass media.
  • Activarea unei dezbateri (virale) despre atitudinea brandului, prin care să atingem un public mai larg decât core target (inclusiv cel masculin). [2]
Pentru atingerea acestor obiective, echipa implicată în proiect a folosit tactici de guerilla marketing. A fost ales un meci fără importanţă deosebită din divizia B, dar transmis în direct pe postul de televiziune TVR 2 şi beneficiind de atenţia jurnaliştilor care doreau interviuri cu antrenorul echipei FC Braşov, promovată în divizia A. În timpul meciului, o tânără atrăgătoare, îmbrăcată numai în costum de baie a intrat pe teren cu un banner pe care era scris mesajul: „Dani, vino acasă după meci” şi adresa unui website: www.spunecufotbal.ro . Reacţiile celor prezenţi nu au întârziat să apară; spectatorii au aplaudat, iar fata a beneficiat de câteva minute de transmisie live.




Echipa agenţiei a filmat întâmplarea, iar până la sfârşitul partidei materialul era deja încărcat pe Youtube. Bineînţeles, filmuleţul a stârnit un larg interes, dând naştere unei dezbateri aprinse în mass-media, precum şi pe bloguri şi în rândul oamenilor obişnuiţi. Pepsi Light nu şi-a asumat site-ul www.spunecufotbal.ro decât după 3 zile de la eveniment, iar dezvăluirea s-a realizat prin intermediul unor bloggeri şi jurnalişti care au primit informaţia despre cine a organizat acţiunea. Campania a avut un succes deosebit. În primele 12 ore, filmuleţul a avut 12 000 de vizionări pe Youtube, la care s-au adăugat alte 60 000 pe site-urile de sport. Ştirea a fost difuzată în prime time în jurnalele sportive ale tuturor televiziunilor centrale, fiind, de asemenea, comentată în emisiunea lui Mircea Badea.

Folosind această tactică de gherilă, Pepsi Light a reuşit să crească notorietatea brandului şi să se apropie de publicul său ţintă prin mesajul „E greu să fii femeie într-o lume plină de microbişti”. Proiectul a costat sub 7500 de euro, obţinând însă un coverage de 85 000 de euro şi o audienţă de 12 milioane de cititori-privitori. [3]
Acest lucru înseamnă că, dacă Pepsi ar fi plătit pentru toată acoperirea media de care a avut parte campania, ar fi trebuit să plătească 85 000 de euro. Prin abordarea neconvenţională a acestei campanii, brandul Pepsi Light a beneficiat de publicitate aproape gratis, ceea ce este chiar esenţa şi scopul guerilla marketing.

[1] www.praward.ro : PR pentru Marketing: Pepsi Light: Dani, vino acasă după meci!
[2] ibidem
[3] ibidem

Surse pentru intreaga serie de articole despre guerilla marketing:

Kotler, Philip et al. Principiile marketingului. Bucureşti: editura Teora, 1999
Margolis, Jonathan şi Garrigan, Patrick. Guerilla Marketing. Indianopolis, Indiana: editura Wiley, 2008.

Cristi

1 comentarii:

Alexandru spunea...

Fain, ingenios si murdar