Guerilla Marketing

Mai întâi, ce-o fi marketing?

În lucrarea Guerilla marketing, redactată de Jonathan Margolis şi Patrick Garrigan, întâlnim o definiţie neconvenţională, preluată de la umoristul S.H. Simmons, a termenilor de marketing, advertising şi relaţii publice:

            ‘’ Dacă un tânăr îi spune unei femei că este inteligentă, arată încântător şi este o parteneră plăcută de discuţie, atunci el spune lucrurile potrivite persoanei potrivite şi asta înseamnă marketing. Dacă tânărul îi spune unei femei cât de frumos, deştept şi de succes este, asta e publicitate. Iar dacă altcineva îi spune tinerei femei cât de frumos, deştept şi de succes este partenerul ei, asta înseamnă relaţii publice’’.[1]

O definiţie ceva mai academică găsim la Philip Kotler, acest guru al marketingului: “Marketingul reprezintă lucrul cu pieţele în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane”.[2]

Conceptul de guerilla marketing a fost introdus de către Jay Conrad Levinson în 1984 şi  reprezintă un tip de marketing neconvenţional, inedit, care urmăreşte să atragă atenţia, adeseori să şocheze şi care se bazează pe  imaginaţie, energie şi timp mai degrabă decât pe un buget mare. Guerilla marketing urmăreşte să obţină beneficii mari cu resurse puţine, precum şi să stabilească o relaţie de încredere şi respect faţă de clienţii săi, transformând consumatorii în promotori ai brandului. Analogia cu tacticile de război se referă tocmai la acest lucru: ’’atacarea’’ consumatorului în cele mai neaşteptate locuri şi în cele mai surprinzătoare modalităţi. Marketingul de gherilă a fost pus în aplicare cu succes de firmele mici. Însă, de-a lungul timpului, marile companii au folosit, de asemenea, tehnicile de gherilă, cheltuind sume imense pentru campaniile lor.

Una dintre primele campanii de gherilă, ’’ Îmi cumperi o băutură? ’’ ( Buy me a drink? ) este pentru o marcă de votcă şi datează din anul 1987. Câteva fete frumoase au fost plătite să meargă în baruri şi să-i întrebe pe bărbaţi dacă nu le cumpără o băutură. Un anumit brand de băutură, pe care fetele îl lăudau timp de câteva minute şi apoi dispăreau în mulţime.

 În 2002, Microsoft a împânzit Manhattan-ul, New York cu mii de abţibilduri cu fluturi. Locuitorii nu au fost prea încântaţi de mizeria creată, iar autorităţile au amendat compania cu 50 de dolari şi au obligat-o să strângă fluturii. Campania, deşi cu rezultate stânjenitoare pentru Microsoft şi-a atins totuşi scopul, atrăgând atenţia asupra unui nou serviciu al companiei. Vodafone a pus în aplicare o campanie de gherilă în 2002 la un meci de rugby în Australia, chiar pe stadionul competitorilor de la Telstra. Două persoane au intrat pe teren, purtând doar logoul Vodafone pe spate. Evenimentul a beneficiat de atenţia presei, de la CNN la The London Times, iar milioane de telespectatori au vizionat întâmplarea în direct. 

To be continued ( or not ).

[1] Margolis, Jonathan şi Garrigan, Patrick. Guerilla Marketing. Indianopolis, Indiana: editura Wiley, 2008, p. 39.

[2] Kotler, Philip et al. Principiile marketingului. Bucureşti: editura Teora, 1999, p. 34

Cristi